Subscription-Modelle

Mara Hofacker,

Industriemaschinen im Abo

Subscription-Modelle setzen sich durch. Die großen digitalen Player wie Microsoft, Streaming-Dienste wie Netflix oder Videokonferenz-Anbieter wie Zoom arbeiten schon lange damit. Und viele produzierende Unternehmen, allen voran die Automobilbranche, erweitern ihr Portfolio durch digitale Services und entwickeln damit neue Geschäftsmodelle – häufig mit flexiblen, kundenzentrierten Abo-Modellen, sogenannten Subscriptions.

Damit das Subscription-Modell reibungslos läuft, müssen alle beteiligten Komponenten über eine Vielzahl von Schnittstellen eingebunden sein. © DoubleSlash

Allerdings, so beobachtet Matthias Sekinger, IoT Consultant und Associated Partner beim Software-Unternehmen DoubleSlash, wird die Monetarisierung und softwareseitige Abbildung eines subscriptionfähigen Geschäftsmodells oft viel zu spät ins Projekt eingebracht.

Der Videokonferenzdienst „Zoom“ ist nur ein Beispiel von vielen: Im Dezember 2019 nutzten rund zehn Millionen Menschen den Service, im April kletterte die Zahl auf mehr als 300 Millionen. Seinen rasanten Anstieg verdankte Zoom dem Ausbruch von Covid-19 und dem dadurch wachsenden Bedarf an Videokonferenz-Angeboten. Der entscheidende Punkt: Zoom hatte zur richtigen Zeit das passende Software-Produkt nebst flexiblem Preismodell parat. Der User steigt mit einem kostenlosen Basismodell ein. Will er individuelle Einstellungen und Funktionen wie Verschlüsselungsarten, Speicherkapazität, Branding oder Support nutzen, kann er diese über kostenpflichtige Add-ons beziehen.

Der Schlüssel zum Erfolg ist das individuelle Abo-Modell, das es dem Anwender sehr einfach macht, Services zu buchen und abrechnen zu lassen. Vor allem aber: Zoom war auf die extrem schnelle Skalierung vorbereitet. Das Unternehmen konnte die Veränderung abfedern und der rasant wachsenden Userzahl neue Services, ein sehr zufriedenstellendes Nutzererlebnis und individuelle Varianten anbieten, die sich einfach anpassen ließen.

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Neue Wertschöpfungsmodelle

Solche digitalen Abo-Modelle – sogenannte Subscriptions – sind nicht nur für Kunden attraktiv: Dies gilt für das B2C- als auch das B2B-Segment. Sie bieten den Anbietern zugleich die Möglichkeit, ihre Kunden zu binden und neue Wertschöpfungsmodelle in den Markt zu bringen. Dies umso mehr, als die Flexibilität von Subscriptions dem zunehmend schnelllebigen Marktgeschehen entgegenkommt.

So entwickeln auch die Hersteller von Industriemaschinen immer mehr „Pay-per-Use“-Geschäftsmodelle, die auf Subscription basieren – und ihre Kunden nutzen die Vorteile gerne. Sie müssen teure Anlagen nicht mehr kaufen, sondern können sie mieten. Abgerechnet wird lediglich die Nutzung. Zugleich übernimmt der Hersteller die Verantwortung für das reibungslose Funktionieren seiner Technologie und monetarisiert seine IT-basierten Service- und Wartungsleistungen über Full-Service-Verträge.

Der Vorteil dabei: Der Anwender arbeitet immer mit der neuesten Maschinengeneration. Er bezahlt nur, wenn die Maschine läuft und kommt ohne hohe Investitionen aus, die sein Kapital langfristig binden. Stattdessen korrelieren seine Kosten direkt mit der Auftragslage beziehungsweise Auslastung seines Maschinenparks.

Subscription bildet neue Rahmenbedingungen ab

Die sich rasch verändernden Rahmenbedingungen des Marktes lassen sich durch Subscription-Modelle wertstiftend managen. Denn der Markt ist geprägt von hoher Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit. Für dieses Phänomen des Digitalisierungs-Zeitalters steht die englische Abkürzung VUCA (für Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity). Daraus folgt: Die Kunden geben jenem Anbieter den Vorzug, der seine Produkte und Dienstleistungen am genauesten an ihre jeweiligen, sich unter Umständen rasch verändernden Bedürfnisse anpasst. Wer das überzeugend leistet, gehört zu den Gewinnern dieser Entwicklung.

Nicht von ungefähr macht unter Experten längst der Begriff der „Subscription Economy“ die Runde. Ein wesentliches Merkmal der „Subscription Economy“ ist die Ausrichtung nicht am Produkt, sondern am Kunden. Waren es früher die technische Machbarkeit und andere herstellerorientierte Parameter, die die Entwicklung bestimmen, sind es heute die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden. Plötzlich stehen der Kunde und die Nutzung der Dienste im Fokus. Hinzu kommt, dass immer mehr Kunden weniger Wert auf den Besitz von Dingen legen, sondern auf Ergebnisse und individuelle Angebote. Damit gewinnt die Veränderung des Kundenverhaltens für jeden Produktentwickler massiv an Bedeutung.

Es ist eine klassische Win-win-Situation: Der Nutzer kann einfach, schnell und ohne großen Invest einsteigen. Er nutzt, was er will, und zwar wann und wie lange er will. Und nur genau das bezahlt er auch.

Aber auch die Anbieter profitieren: 

  • Sie bringen neue Maschinen und neu entwickelte, digitale Services leichter in den Markt.
  • Sie lernen ihre Kunden und deren Bedürfnisse wesentlich schneller kennen als über ein Einmalgeschäft. Ein digitalisiertes und vernetztes Produkt bietet den direkten Draht zum Kunden. Wer aber dessen Nutzungsverhalten kennt und in Echtzeit auswertet, kann besser auf seine Bedürfnisse eingehen und sein Produkt attraktiver machen. Die Usability zum Beispiel lässt sich auf der Basis von Analysedaten zielgenau verbessern, weitere digitale Services und Funktionen können angeboten werden. Neu gewonnene Maschinendaten und Erkenntnisse erleichtern es, Predictive-Maintenance-Szenarien umzusetzen und zu optimieren. Das alles reduziert die Kosten und stärkt die Innovationskraft.
  • Sie rechnen monatlich ab und schaffen sich so eine konstante, gut kalkulierbare Einnahmequelle. Bei einem Kaufprodukt endet die Kundenbeziehung in der Regel beim Bezahlen an der Kasse. Kauft der Kunde das Produkt nicht mehr, bleiben die Einnahmen aus. Subscription-Anbieter hingegen können durch langfristig angelegte Kundenbeziehungen und zusätzlich angebotene Services für mehr Individualität wiederkehrende Einnahmen generieren. Nicht zu vergessen: Das Subscription-Prinzip stärkt die Kundenbindung.
  • Skalierbarkeit: Die Nutzung eines digitalen Services etwa über eine App ist sehr einfach. So kann sich die Userzahl quasi über Nacht verdoppeln – siehe Zoom Anfang 2020. Der hundertprozentige Automatisierungsansatz von Subscription-Modellen macht es einfach, selbst mit extremem Wachstum zurechtzukommen.
  • Bessere Nutzung von Ressourcen: Ein Anbieter von Speicherplatz in der Cloud zum Beispiel muss bei einer Verdopplung seines Kundenstamms den Speicherplatz nicht verdoppeln, weil nicht alle Nutzer zur gleichen Zeit auf die volle Speicherkapazität zugreifen. Dadurch skalieren die Services besser. Das gilt im Prinzip auch für alle anderen Subscription-basierten Geschäftsmodelle, wenn auch in unterschiedlicher Ausprägung.
  • Flexibilität als Geschäftsmodell: Subscription-Modelle sind flexibel, weil digital. Ändern sich die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden, lassen sich innerhalb kürzester Zeit Preise oder Angebote verändern und als neues Subscription-Angebot einführen. Der Kunde merkt, dass seine Bedürfnisse wahrgenommen werden. Das schafft unter anderem die Grundlage für eine langfristige Kundenbeziehung.

Der Kunde als Innovationstreiber

Matthias Neher ist Associated Partner und IoT Consultant bei DoubleSlash. © DoubleSlash

Die Transformation vom klassischen Produktanbieter hin zu einem Service-Anbieter mit Subscription-Geschäftsmodell wirkt sich auf alle Bereiche des Unternehmens aus. So ändert sich fast automatisch das Mindset, weil der Kunde die zentralen Informationen liefert. An die Stelle der Entwicklungs-Impulse aus Marktforschung, Brainstorming-Meetings und technologischer Machbarkeit tritt heute der Kunde als Innovationstreiber. Auf der anderen Seite entstehen neue Prozesse, und bestehende Prozesse werden angepasst. Im Mittelpunkt steht dabei vor allem die Automatisierung, um die Services in Echtzeit bereitstellen zu können und die Prozesskosten niedrig zu halten. Das gilt insbesondere für die IT-Landschaft.

Entscheidend dabei ist: Die beteiligten Systeme müssen zusammenspielen. Komponenten für das Billing wie etwa Rechnungen und Buchungen, den Produktkatalog, die Aktivierung der Dienste und das Management der Kundenaccounts müssen in ein funktionsfähiges Subscription Management System eingebunden sein. Meist können traditionelle ERP- und CRM-Systeme die geforderte hohe Zahl an Transaktionen nicht automatisiert abarbeiten. Und meist fehlen die passenden Schnittstellen und Prozesse. Anderseits ist es in der Regel nicht günstiger, ein Subscription-Management-System von Grund auf selbst zu entwickeln. Hier bietet sich an, die verschiedenen Komponenten mit etablierten, weitgehend standardisierten Produkten zu realisieren.

Gefragt: ein guter Systemintegrator

Diese Produkte gilt es so in die bestehende IT-Landschaft einzubinden, dass sie gut ineinandergreifen und das System als Ganzes reibungslos funktioniert. Dazu braucht es Weitsicht und Erfahrung. Kompetenzen, die ein guter Systemintegrator mitbringt, auch wenn noch nicht alle Details aus dem Business Case bis ins Kleinste geplant sind. Speziell bei der Integration eines Systems für das Management und die Abrechnung von Subscriptions bietet sich ein professionell arbeitender Systemintegrator an. Er hält nicht nur alle relevanten Fäden in der Hand, sondern eröffnet dem auftraggebenden Unternehmen ganz bewusst die Möglichkeit, den Kern seines Produkts und seiner Services weiterzuentwickeln.

Dass Subscription-Modelle auf einen wachsenden Markt zielen, zeigt eine Studie der Unternehmensberatung Oliver Wyman für den Automobilsektor: Demnach sind in Deutschland 38 Prozent der Verbraucher an einem Auto-Abo interessiert, rund 12 Prozent haben damit bereits Erfahrungen gemacht. Noch ein Jahr zuvor konnte sich nur jeder vierte Befragte für ein Abo-Modell begeistern.

Die Digitalisierung ist ohne Zweifel geeignet, einen sinnvollen Beitrag zur Gestaltung unserer Zukunft und zur Bewältigung von Krisen zu leisten. Subscription-Modelle spielen dabei eine wesentliche Rolle. Unternehmen, die mit solchen Modellen arbeiten, sind anpassungsfähiger als andere und erweisen sich als vergleichsweise krisensicher. Und der Markt dafür wächst.

Matthias Neher, Associated Partner und IoT Consultant bei doubleSlash / mho

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